短短八天，张一鸣登台三次，分别说了今日头条的原点、未来和困惑

过去一年张一鸣都在思考公司与社会、局部与整体的关系。（图片来源：IC）

2017年快要结束的时候，头条遭遇史上最严监管。BAT曾经历的阵痛，张一鸣正在感受。

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文｜《中国企业家》记者  翟文婷    编辑｜尹一杰

短短八天，张一鸣登台三次。在过去的几年里，他不会有如此高频次的亮相。

2017年11月24日，第三届头条创作者大会。台上的张一鸣语调轻缓，他的状态，更像是在台下与人聊天。

这与他要表达的极具煽动力的内容形成鲜明反差，他说，将扶持1000个头条号的粉丝数过百万，并让他们赚大钱。背后的逻辑是，今日头条将在原有信息智能分发的基础上增加粉丝分发机制。

第二天，他又站在西瓜视频嘉年华的舞台。2016年底他就说，要All in短视频。他没有食言，相反观察家们震惊于头条出手如此密集快速。为表诚意，张一鸣送给相信他追随他的行动者一份大礼，20亿元补贴。

这位福建创业者再次出现于公众视野是6天后，今日头条主办的人工智能与人类文明论坛现场。他以AI先行者的姿态发表宣言式演说，头条会永远恪守一条原则：对整个人类的未来充满责任感，充满善意。

这三次演讲，一定程度上你也可以理解为是头条的原点、未来和困惑。

信息分发让今日头条摆脱路径依赖，长成BAT为之烦恼的小巨人，短视频风口上它依然舍命狂奔，在问答、微头条等领域四面出击，而在张一鸣合纵连横时，商业与社会的边界碰撞，才是这家成立不到6年的高科技公司的新命题。

事实已经证明，今日头条依靠曾经的打法，越是大幅渗透用户，成功抢占珍贵的注意力资源，这家公司的社会属性就越强，而这种成功带来的是连张一鸣自己都未曾预料到的焦虑。在2017年的乌镇世界互联网大会期间，坐在《中国企业家》记者面前，张一鸣说，过去一年他都在思考公司与社会、局部与整体的关系。

在此之前，他或许还不必思考这些。

话音未消，2017年快要结束时，头条遭遇史上最严监管。来自官方的通报指出，因为低俗内容，今日头条包括“推荐”、”问答”在内的6个频道被停止更新24小时，一同遭遇处罚的还有凤凰新闻客户端。新年后，他们带头以弘扬主旋律“新时代”栏目取代原先的“社会”频道。新浪、凤凰等几个新闻客户端群起效仿。

BAT曾经历的阵痛，头条正在感受。接近今日头条的人士透露，这件事情对张一鸣触动很大。外界对头条的误解之深，他没有预想到。

做信息与人的连接者，这是张一鸣的愿景。他将其通俗解释为，邮局在媒体行业所扮演的角色，因为头条并不产生内容。

但来自监管层官方的处理意见却不这么认为。前360投资业务负责人、今日头条天使投资人刘峻说，两年前投资人还把头条视作新闻客户端。张一鸣曾说，今日头条这个名字的特性确实强了些。

所以，当其承担的社会公共属性愈强，这略带歧义的身份会是限制这家独角兽公司未来想象力的樊笼吗？

算法之失

以机器算法标榜核心竞争力的今日头条，在2018年新年开工第一天大规模招聘编辑，而且是在现有4000人内容审核团队的基础上。招聘启事上说，党员优先。

这是信号，也是态度。监管压力下，这家公司正在寻求技术与人文的新型关系。

图片来源：CFP

一位负责头条技术的工程师告诉《中国企业家》，一直以来今日头条的所有文章都会经过筛查。机器模型把所有内容过滤一遍，存在黄反（黄色和反动）嫌疑的文章被筛出由人工处理。目前尚不清楚，大规模内容编辑加入后，是否会改变此前的审核机制。

可以肯定的是，张一鸣已经出手。根据注册时间长短、文章发表数量、是否认证等因素，头条将平台所有作者分为5个等级。也就是说，头条对内容的管理维度是基于创作者而不是具体文章。官方最新公布的数据是，过去三年头条号数量从3.5万暴涨至120万。上述头条工程师透露，其中超过一半账号被划为二级。

通常情况下，初级账号会被严格限制。而最新的调整是，一定条件下用户的“推荐”首页频道，只会接收到三四五更高等级的优质内容。最大体量的二级创作者的内容也被排除在外。

今日头条还有个名为“自然语言处理”的技术小组专门负责清除违和内容，识别标题党，评论区的“黄反”声音也在他们职责范围内。用户强烈排斥或反感的，他们也会从技术层面给予规避。比如有人不喜欢蛇，如果他在头条做过相应的标注，很大程度上就看不到。

张一鸣在接受《中国企业家》采访时曾说，如果有人试图在头条复制PC时代的流量优化手段，也会遭到平台治理。

头条后台数据显示，近期用户阅读时长和DAU没有受外部因素波及，但监管和自治正在从细微处改变头条的信息分发机制，机器算法也再次被指责被怀疑。

用户由来已久的抱怨声是推荐不准确，而且普遍认为平台推送的信息与自己的品位不相匹配。一句话，机器不懂我。

金山集团前CEO张宏江在接受《中国企业家》采访时解释，这跟中国网民水平的平均值相关，尤其在冷启动的情况下，用户会不可避免被推送喜闻乐见的通俗信息。平台本身有不同层次的内容，只是对个体了解不足。说这话时他滑动着手上的今日头条，“你看，推荐给我的大部分是关于AI的内容”。

头条是金山云的一个重要客户，因为这层关系他与张一鸣比较熟识。正是张一鸣把他推荐给曹毅，现在张宏江的身份是源码资本的投资合伙人。而这家基金成立三年来单个最大投资额的项目正是今日头条。

如果有人把这个问题抛给张一鸣，他给出的解决方法是，多训练它，不喜欢的信息打叉，让算法引擎对你更了解。同时鼓励周边的社交关系人群多使用，“本质上算法需要一定的数据积累，如果使用时间够长，样本数量够大，推送会更精准”。

了解今日头条算法技术的人士透露，如果正常点击算一个参考值，用户的收藏会让权重比提高5倍，甚至10倍。但他也表示，这不一定合理。“头条现在会训练多种目标的模型，比如点击的概率、阅读时长、被评论、被收藏的概率等，每个目标设置不同的权重，然后综合训练出一个模型。”

前不久的头条创作者大会上，张一鸣还提出智能分发的基础上增加粉丝分发机制，也是通过粉丝必见，关注作者文章加权等手段提高分发的准确性。

算法被排斥的另一重原因是，一旦让它知道你喜欢什么，你的世界就只剩下什么。曾有人向张一鸣反馈，一个生完孩子的女人还在被持续推送孕期注意事项。

头条曾尝试跳出历史信息的范畴解决上述问题，没有太明显的效果。上述人士承认，也许未来可能会获得一个最优解，但目前全行业在技术模型建立阶段都很难有所突破。

根本原因在于，算法不可能对用户的每次行为做精准识别，也不能很好地理解用户对不同信息的需求比例。比如，如果用户快速打开一篇文章又在几秒内关闭，机器很难判断这是不是误操作所致。

头条的处理方式是，额外增加规则，丰富内容的多样性，不至于出现严重的同质化现象。在技术处理层面综合对比所有用户的行为偏好，不只参考个体的历史信息。

可如果机器太过于了解人，则容易让人产生抗拒心理。腾讯公司副总裁林松涛认为，这也是个性化推荐没有做好的一种表现。

互联网观察家keso曾撰文指出，腾讯对今日头条的增长势头很在意，但是旗下天天快报和腾讯新闻都没办法与之相抗衡。唯一有可能对今日头条有冲击的，是微信公众平台。不过他有些惋惜地批评道，微信订阅号的阅读总量增速和阅读效率都不如头条，虽然后者的信息总量明显落后。

在腾讯OMG最新一次组织架构调整中，旗下快报产品部更名为兴趣阅读产品部，主要负责天天快报的个性化信息分发，由林松涛统筹负责。

一位投资人评价，腾讯守着数据富矿却没有做好信息分发，这个人事架构调整来得有点晚，最好的技术都不在OMG，更别说上升到战略思路的调整。

2017年腾讯全球合作伙伴大会期间，林松涛接受媒体采访时称，内容分发不是谁流量大，谁就能做好。千人千面最重要的不是对用户兴趣本身的挖掘，而是如何对兴趣分级、对内容分层。一个资深球迷每天接收到的不是自己喜欢球队的消息，骨灰级玩家被推送新手攻略，这才是全行业要解决的难题。

流量生意

如果想知道一家公司的未来，创始人的目光聚焦之地是重要的参考指标。短视频正是张一鸣频繁提及的关键词。

2016年9月头条旗下的抖音横空出世，风靡校园，迅速蔓延，收割掉一拨年轻用户。两个月后张一鸣提出，要All in短视频。此后的14个月内，张一鸣变魔术般拿出如下6款产品：火山小视频、Flipagram、西瓜视频、Tik Tok、Top Buzz、Musical.ly，或自主开发或投资，横跨国内与海外市场。

据头条内部人士透露，今日头条APP的大部分流量正主力倾向抖音、火山和西瓜。最显著的表现是，如果关键广告位资源让渡给内部，必然是这三个产品的内容，再进一步引导用户下载相应的APP。有必要强调下，当我们谈论今日头条、抖音、火山等APP时，准确的说法应该是他们都属于字节跳动公司旗下产品。

泰合资本创始合伙人胡文钦曾预见，短视频与图文在头条主场景分发中的边界会被收窄，但他们推进速度如此之快令他惊讶。

今日头条的1亿日活用户中，每人每天短视频浏览数量为28条，同比增长86.67%。一个比较可信的数字是，抖音与火山的日活数总和已经接近6000万，且增速很快，这是他们最有力竞争对象快手DAU的一半。

这些数字让张一鸣相信，信息视频化是代表未来的内容载体，且趋势不可逆，相比文字它的创作门槛更低。拿下短视频，给头条的未来铺路。

但看清头条在短视频赛道的布局，不足以读懂张一鸣的全部战略意图。

2017年，突破核心、拓展边界是TMD（头条、美团点评和滴滴）三个小巨头的主旋律。头条的触角从图文信息分发伸向短视频、问答、微头条甚至更多，为自己相应地树立了快手、知乎和微博等敌人。美团点评则因为在酒旅、出行的布局，与携程、滴滴对峙。滴滴呢，无人驾驶领域瞄准的是Goolge这样的巨头，投资ofo收购小蓝则让程维在共享单车领域深陷困局。他们的扩张思路看上去类似，却只是表象。

放眼全球不论是Facebook、Google还是阿里等互联网巨头，他们的核心变现方式都是广告。很大程度上，头条的商业逻辑也是基于广告而建立的。

虽然头条鼓励创作者基于粉丝经济进行内容变现，但张一鸣也承认，从流量到粉丝到付费用户的数量会越来越少。早在2016年底，他接受媒体采访时就称，头条的收入模型以广告为主，他希望三四年内拿下中国广告市场20%的份额。

广告路径下，流量的规模和质量显得尤其重要。不论做信息分发、内涵段子、短视频还是问答和微头条，这家公司都在围绕内容不断做大流量池。如果有天头条宣布做搜索，也并不意外。据说，现在百度和头条的广告主重合比例很高。

这不是张一鸣第一次以爆款换流量。早期创业时，他曾做过一款名为九九房的垂直房产搜索引擎，顺着这根主线他又做了包括掌上租房、掌上买房等5款产品。对流量生意，他自有一套逻辑和玩法。

最直接的表现是头条主APP承载的内容越来越重。源码资本创始人曹毅此前在接受《中国企业家》采访时说，用户的本质需求就是一站式获取信息。但今日头条APP日活过亿后，快速增长是否可持续是个问号。

“信息分发的渗透率肯定不及社交和电商，天花板是可见的，所以头条会寻求搭建更多的流量场景”。胡文钦分析道，短视频是未来互联网占据主导作用的信息承载形态，头条布局是很自然的路径，尽最大努力做各种APP，最终把用户总量拉到最大。

官方统计数据显示，目前字节跳动旗下共有不下15个APP。其中大部分应用的DAU都过千万级别，甚至更高。

至于流量质量，对于内容平台而言没有比阅读时长更有效的衡量指标了。头条官方给出的数据是，日活用户平均每天在头条要消耗掉76分钟。《经济学人》曾刊文指出，这个数字甚至超过了一些大型社交平台。

PC时代的流量呈漏斗形状，聚沙成塔。移动端则不然，即便形成APP矩阵，流量也是分散于各处。这不会影响头条的整体流量分发效果吗？

胡文钦的观点是，流量航母式的公司都是综合生态，图文、短视频等综合娱乐方式的商业变现能力要优于细分垂直平台，客户更倾向选择综合解决方案。当然，前提是同一套用户和广告变现体系。“在此基础上，至于用户是在APP、微信还是H5，没有太大区别。”

但这并不意味着头条没有隐藏危险因素。比如，他的男性用户占比偏高。而一个庞大的广告生态系统则要求全人群、全场景、全天候，没有死角最大密度的覆盖。一位业内观察家认为，头条最大的潜在风险，还是能否突破信息分发的流量天花板。

张宏江则认为与BAT的竞争决定头条的未来，但他并不觉得张一鸣需要选择站队。“融资、获取流量和赚钱的能力，他都有。起码现在还是有腾挪的空间”。在他看来，76分钟的平均阅读时长也是头条的优势壁垒，毕竟这个数字是令大部分APP望尘莫及的。

本文首发于2018年第2期《中国企业家》杂志，原文标题为《今日头条的困惑》

值班编辑：牛雪珺

审校：陈睿雅